검색량이 큰 말이 곧 내 고객의 말은 아니다

앞선 글에서, 노출이 무관한 검색에서 쌓이면 사업 가시성과 어긋난다는 이야기를 했다. 그렇다면 무관한 말 대신 사람들이 많이 검색하는 말로 가면 될 것 같다. 바로 거기에 두 번째 함정이 있다.

이 글도 우리 자신의 사례다. 자단이 운영하는 디자인 스튜디오 dtime의 실제 검색 수요 데이터를 그대로 연다.

사이트의 말과 시장의 말이 100배 어긋나 있었다

dtime 사이트 전면에는 'CI디자인', 'BI디자인', '편집디자인', '브랜딩' 같은 말이 놓여 있었다. 디자인 업계에서 쓰는 정확한 용어다. 그런데 네이버 검색광고 도구로 실제 검색량을 재 보면, 이 말들의 월간 검색 수요는 CI디자인 240, BI디자인 270, 편집디자인 590, 브랜딩 2,680 수준이다.

같은 도구로 시장이 실제로 많이 치는 말을 보면 자릿수가 다르다. 명함제작 45,600, 스티커제작 34,900, 현수막제작 33,900, 로고제작 4,650. 사이트가 내세운 말과 시장이 찾는 말이 거의 100배 어긋나 있었다.

검색량이 거의 없는 말로 사이트를 채우면, 그 말에서 1등을 해도 찾아오는 사람이 없다. 이 함정은 따로 다뤘다 — 수요 없는 키워드에서 1위는 성과가 아니다. 여기서 자연스럽게 드는 생각은 이것이다. "그럼 검색량이 큰 제작어로 갈아타면 되지 않나."

큰 검색량이라고 내 고객은 아니다

명함제작 45,600은 분명히 큰 숫자다. 그러나 그 말을 검색하는 사람이 누구인지 보면 이야기가 달라진다. '명함제작'을 치는 사람은 대체로 싸고 빠르게 인쇄해 줄 곳을 찾는다. 그 수요가 모이는 자리는 인쇄 설비를 갖춘 전국 단위 플랫폼들이 점유하고 있고, 경쟁은 가격으로 수렴한다.

dtime은 그 경쟁을 하는 회사가 아니다. dtime은 자체 인쇄 설비에 투자하는 대신 디자인에 집중한 스튜디오다. 인쇄와 실사출력은 제휴 라인으로 붙이되, 본질이자 강점은 디자인 — 로고와 브랜딩, 전시, 공공기관 디자인에 있다. 설비에 자본을 묶지 않은 만큼 디자인 자체에 무게를 둔 회사라는 뜻이다.

그래서 검색량이 크다는 이유로 제작어 시장에 들어가면, 정작 강점인 디자인은 가격표 뒤로 사라지고 들어오는 문의는 "명함 100장 얼마예요"가 된다. 디자인으로 일하던 회사가 인쇄 단가로 비교당하는 자리로 끌려가는 것이다. 큰 검색량을 좇다가 정체성과 무게중심을 잃는 것, 이것이 두 번째 함정이다.

키워드에는 두 개의 축이 있다

그래서 키워드는 한 축으로 보면 안 된다. **검색량(이 말을 얼마나 많이 치는가)**과 적합성(그 사람이 내 고객인가), 두 축으로 봐야 한다.

• 검색량 크고 적합성 낮음 — 제작어(명함·현수막). 들어와도 안 맞는 문의만 쌓이고 정체성이 흐려진다.
• 검색량 작고 적합성 낮음 — 도구 검색(피그마·쿠키). 사업과 무관하다.
• 검색량 작아도 적합성 높음 — dtime이 가야 할 자리.

dtime의 적합한 수요는 검색량이 작은 쪽에 있었다. 지역과 디자인을 묶은 '화성 디자인 회사'는 네이버 검색량이 월 10 정도로 작지만, 구글에서는 dtime이 이미 1위에 잡힌다 — 그리고 이 말을 치는 사람은 정확히 dtime의 고객이다. 공공기관 디자인처럼 dtime이 실제 실적을 가진 영역도 마찬가지다. 검색량은 작지만 적합성이 높다.

작은 수요를 세는 법

검색량이 작은 적합한 수요는, 큰 검색어 하나로 잡지 않는다. 지역과 업종과 결과물을 묶은 여러 갈래의 작은 말들이 합쳐져 수요가 된다. '화성 브랜딩', '공공기관 사인물 디자인', '전시 그래픽' 같은 말은 각각은 작아도, 그 하나하나가 dtime의 고객이 실제로 서 있는 자리다.

큰 검색어 한 개에서 1등을 다투는 대신, 적합성 높은 작은 검색어 여러 개를 모으는 쪽이 디자인 스튜디오에는 맞는 전략이다. 그 길을 어떻게 닦는지는 다음 글에서 이어진다.

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검색량은 시장 전체의 크기를 알려 주는 숫자이지, 내 고객의 크기를 알려 주는 숫자가 아니다. dtime을 우리 손으로 진단하며 다시 확인한 것은, 큰 숫자가 보일 때 그쪽으로 사이트를 끌고 가고 싶은 힘이 생긴다는 점이다. 그래서 자단은 키워드를 정할 때 검색량부터 보지 않는다. 이 말을 치는 사람이 우리 고객의 고객인지를 먼저 본다. 큰 숫자는 그다음이다.