수요 없는 키워드에서 1위는 성과가 아니다

검색 결과에서 1위인데도 방문자가 거의 없는 경우가 있다. 순위가 낮아서가 아니라, 아무도 검색하지 않는 단어에서 1등을 하고 있어서다.

한 전문 업체의 검색 성과를 살펴본 적이 있다. 이 업체는 자기 분야의 지역 검색에서 1위였고, 그 사실을 자랑스럽게 내세우고 있었다. 그런데 정작 그 검색어를 한 달 동안 찾는 사람은 열 번 남짓이었다. 1위는 맞지만, 사실상 아무도 들여다보지 않는 우물에서 1등이었던 셈이다.

업체가 쓰는 말과 고객이 검색하는 말은 다르다

이런 일이 생기는 가장 큰 이유는, 업체가 내세우는 전문 용어를 고객은 검색하지 않기 때문이다.

업계 종사자들은 자기 서비스를 가리키는 정식 명칭, 기법 이름, 전문 용어로 말한다. 그래서 홈페이지 제목도, 간판도, 광고 키워드도 그 용어로 맞춘다. 하지만 고객은 그 단어를 모르거나, 알아도 검색창에는 치지 않는다. 고객이 검색하는 것은 자기가 겪는 증상, 문제, 그리고 결정해야 하는 고민이다.

위 업체의 경우, 전문 기법의 이름을 검색하는 사람은 한 달에 수백 명 수준이었던 반면, 그 기법이 다루는 증상을 가리키는 일상적인 말은 같은 기간 수천에서 수만 명이 검색했다. 자기 서비스 이름으로는 죽은 시장에서 1등을, 고객의 언어로는 큰 시장에서 무명이었던 것이다.

진짜 수요는 "결정 질문"에 몰린다

증상어보다 한층 더 강한 신호가 있다. 고객이 결정을 앞두고 던지는 질문이다.

검색 자동완성과 연관 검색을 보면, 사람들이 가장 촘촘하게 검색하는 것은 단순한 정보가 아니라 "이거 꼭 해야 하나", "비용이 얼마나 드나", "보험이 되나", "후기가 어떤가" 같은 의사결정 질문이었다. 구매나 결정 직전에 있는, 가장 전환 가능성이 높은 사람들이 던지는 말이다. 그런데 이 질문들에 제대로 답하는 콘텐츠는 정작 비어 있는 경우가 많다.

일상 구어체는 엉뚱한 곳으로 샌다

한 가지 더. "고객의 언어로 쓰라"는 말을 구어체로 오해하면 또 다른 함정에 빠진다. 일상에서 흔히 떠올리는 구어 표현은 검색엔진에서 동음이의어에 묻혀 전혀 다른 결과로 빠지는 경우가 많다. 어떤 증상을 일상적으로 부르는 말이 음식점 이름이나 다른 일상어와 겹쳐, 그 표현으로는 검색해도 관련 결과가 나오지 않는 식이다.

이것은 역설적으로 사람들이 그 구어체로는 검색하지 않는다는 증거다. 그래서 키워드는 구어가 아니라, 검색 결과가 실제로 그 주제로 모이는 정확한 용어를 기준으로 설계해야 한다.

정리 — 키워드는 측정하고 시작한다

• 검색량을 먼저 잰다. 내가 쓰고 싶은 단어가 아니라, 고객이 실제로 검색창에 입력하는 말과 그 양을 데이터로 확인한 뒤 키워드를 정한다.
• 고객의 언어로 옮긴다. 전문 용어는 브랜드·소개 페이지에만 두고, 콘텐츠는 증상·문제·결정 질문 같은 고객의 검색어에 맞춘다.
• 결정 질문을 노린다. "꼭 해야 하나·비용·후기" 같은 질문은 수요도 크고 전환에도 가깝다.
• 정확한 용어로 설계한다. 동음이의어로 새는 구어 표현을 피하고, 검색 결과가 실제로 모이는 말을 쓴다.

검색에서 1위라는 사실 자체는 성과가 아니다. 사람들이 찾는 단어에서 보이는 것이 성과다. 그래서 자단은 무언가를 만들기 전에, 그 분야에서 사람들이 실제로 무엇을 얼마나 검색하는지부터 측정한다. 노출을 설계하는 일은 추측이 아니라 측정에서 시작한다.